关于零售,你想到的可能都是错的

日期: 2020-03-10
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关于零售,你想到的可能都是错的


西尔斯是美国最早也是迄今为止世界上最大的零售企业之一。西尔斯创立于1884年,初期以开展邮购业务为主。进入20世纪,这家企业已经成为美国最大的零售企业。到了20世纪20年代,西尔斯开始建设零售店,也就是我们今天所说的超市。20世纪的前半叶,西尔斯在世界零售的发展历史上都发挥了非常重要的先驱作用。

当然,进入20世纪下半叶,随着沃尔玛、亚马逊等零售新秀的崛起,这家老牌企业似乎不再那么耀眼,但是解读零售,必须要回到零售的起点,否则零售故事的秘密永远打不开。

今天很多人都在谈新零售。事实上,新旧零售的本质都是零售,如果读懂了本质,甚至可以说没有什么新旧之别。所谓的新旧零售,无非是将零售的本质放在不同的时代下去审视和把握如果看不懂零售的本质就跟风去谈新零售,这一定是空谈,最后会发现再新的零售概念都不好用。

关于零售,你想到的可能都是错的

连接产品与顾客


关于零售,你想到的可能都是错的

回到零售的鼻祖西尔斯。为什么这家企业最早是做邮购业务的呢?邮购业务的意思是说,把产品目录寄给顾客,然后根据顾客的选择再邮寄产品。这样来看,恐怕很多人会惊讶,这是100多年前就存在的吗?现在不也是这样吗?只是技术手段不同而已。的确,这是现代零售的发端,也表现了现代零售的本质。

理解西尔斯,也必须回到历史的时代当中,因为那是顾客生长的时代,是滋养企业成长的源泉。

那时美国也是农业大国,工业化正在开始走向繁荣。所以,老百姓是最大的消费者,其中最大的顾客群体是农民。工业化的工作方式带给人们最大的改变就是对于效率的重视。也许以前大家并不怎么在意时间,或者并不怎么去精确地计算时间,但是整个工业化进程在影响着人们观念的改变。所以在19世纪末期到20世纪初期,最流行的一种产品是用来确认时间的表,人们不再用日升日落的方式来估算时间。

因此,西尔斯看到了两个最重要的元素:一个是农民,另一个是表。那西尔斯是什么?西尔斯就是顾客和表之间的存在,这个存在就叫作零售。

农民代表顾客,表代表产品,那么,零售的定义就是产品与顾客的桥梁。这是零售的本质,也是零售的使命。零售永远都要去寻找这两样元素,并且要跟随这两样元素的变化而变化。如果跟不上它们的节拍,就会被产品和顾客甩掉,这也是为什么总会有零售新秀不断涌现的原因。

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零售的本质是物流


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零售是连接产品和顾客的桥梁,从这个角度来看,零售有点像是牵线搭桥的媒人。但是,这只是对零售本质的初阶认识,是零售的存在价值。往更本质的地方去洞察零售的本源,就要从历史进程的角度继续分析。

不妨先来思考一个问题:西尔斯为什么一开始不建造零售店,而是去做邮购的生意呢?其实原因也很简单,因为那个时候农民进城不方便。

再想一想,为什么西尔斯可以把产品邮购给农民?我们得先清楚一点,今天我们所处的时代交通已然非常发达,但是不要想当然地默认这些交通是自然而然出现的。现代交通是在过去的历史进程中一点点进步起来的。西尔斯正是把握住了美国交通发展的两大契机。

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第一个契机是19世纪末美国铁路交通的发展。这也是管理学始于那个时期的钢铁产业的原因。科学管理解决效率问题的实验场地就是伯利恒钢铁厂。西尔斯就是搭上了这趟快车,给农民做起了邮购生意。从最初的钟表,到太阳帽、服装、日用百货,他的生意几乎是和美国铁路交通发展的速度同步,于是这家企业迅速成长起来。

第二个契机就是20世纪初期美国汽车交通的发展。这也正是现代管理理论初步成型的时期。福特汽车和通用汽车两大巨头在此期间崛起。到了20世纪20年代,这两家巨头共同完成了一件事情让汽车取代了马车。这意味着,汽车时代真正到来了,人们的生活方式变了。

前面说过,零售的初阶本质是要连接产品和顾客,并且要跟得上顾客变化的节奏,不仅仅是产品要跟得上顾客变化的节奏,零售商的物流更要跟上,不然产品就会通过另外的企业流向顾客。

这个时候,西尔斯才开始建零售店、百货超市,因为人们的生活方式变了,有了私家车,农民进城方便了,顾客们的活动半径加大了。到今天为止,很多美国人仍然有居住在市郊的习惯,而这些区域也成了后来美国各大零售巨头深耕美国市场的重点。

从这个角度来看,零售的本质其实是物流。不论在什么时代,也不论所谓的新旧零售。‘物”就是产品,‘流”就是流向顾客,让产品流向顾客,这就是零售在做的事情。其实从某种程度上说,物流这个词比零售更能表达商品流通的本意。

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所有的零售业态在跑道相遇


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再想想阿里巴巴和京东的做法,一切都不足为奇了。阿里巴巴和京东都搭上了信息高速公路的快车,但是谁都没有忽略物流。要让天下没有难做的生意,物流这台大戏一定要唱好。

很多人认为阿里巴巴和京东的商业模式不同,但是具体到零售业务,它们在本质上一定是相同的。不同的是,合作和自营这两种方式到底何者可以把物流价值最大化。事实上,这两者并不是冲突关系,它们可以共存。如果这两种模式互不干扰,都用于顾客价值创造,那么两家企业其实是和而不同,都是在专注于零售的本质。中国物流水平的提升,会共同促进中国零售业的发展,并且毫无疑问,顾客也会成为最大的受益者。

不仅是阿里巴巴和京东,包括沃尔玛和亚马逊等在内的所有零售业态都会在物流的跑道上相遇,谁都不能松懈。

总之,时代进步了,零售的本质并没有发生改变。零售企业不要只看流行的概念,更重要的是去抓住零售的本质,否则,再流行的概念都与自己没关系。

换言之,做零售,只需要不断地去寻找变化中的顾客和产品,并且让自己有技高一筹的物流能力以连接顾客和产品。在通往顾客的供应链条当中,谁可以更高效地建立产品与顾客的连接,保证产品、自身、顾客三方共生共赢,谁就可以在零售的位置上找到自己生存的位置。

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